La marque « encerclée » : comment s’organise votre entreprise ?

Tout le monde s’accorde ou presque : le rapport d’échange entre la marque et ses publics a changé à une vitesse accélérée depuis deux ans.

Le constat partagé est qu’une relation bilatérale maîtrisée (la marque prend la parole de manière massive ou ciblée, le public répond par une attitude identifiable, quantifiable : indifférence, intérêt, achat, ré-achat…) a laissé la place à une relation multilatérale débridée, une situation ou des milliers de personnes devenues “émetteurs publics” peuvent instantanément et simultanément énoncer, publier et partager leurs propres réponses aux actes et aux messages de la marque.

Pour ainsi dire, la marque se retrouve seule face à tous ses publics en même temps.

La multiplicité justifie et parfois exige de la marque qu’elle multiplie aussi ses messages et ses réponses.

L’instantanéité exige une capacité à énoncer très rapidement des réponses – ou de nouvelles initiatives- car le dialogue ne fonctionne que si les deux parties adoptent le rythme humain de la discussion. Qui attendrait aujourd’hui six mois (temps moyen de conception d’un film de pub) ou même une semaine (délai de conception “express” d’un spot radio ou d’une annonce presse) pour avoir la réponse à l’une de ses questions ? Qui accepterait d’ailleurs que cette réponse prenne la forme démasquée d’un message publicitaire ?

En résumé : sommée d’annoncer, de partager et de converser, la marque doit apparaître éminemment humaine tout en préservant son statut à part.

Mais alors qu’une communication mûrement préparée passe au crible du dirigeant dépositaire de l’image de la marque, la “conversation” multipliée et instantanée est aujourd’hui (dans le meilleur des cas) dévolue à un “Community Manager” / gestionnaire de communauté, porte-parole semi virtuel investi d’une mission qui dépasse en réalité l’enjeu de la discussion sur les réseaux sociaux : chaque mot tapé sur un clavier, au nom de la marque, a la légèreté d’un “chat” et le poids potentiel d’un communiqué de presse international.

Ainsi, à défaut de pouvoir se “cloner” en autant d’exemplaires que l’exige son audience, il est nécessaire que le responsable de la marque définisse et fasse partager les fondamentaux culturels (la dimension humaine) de celle-ci : ses valeurs, ses convictions, son combat, son vocabulaire, les sujets qu’elle aborde et le ton qu’elle adopte, les sujets qu’elle n’aborde pas, etc.

Pour une entreprise en prise légère avec les réseaux sociaux (un message, quelques questions ou commentaires par jour), un “porte-parole / médiateur” bien formé et en relation directe avec le décisionnaire, imprégné de la culture maison, de l’actualité de la marque et de son environnement,  pourra faire face. Mais lorsque plusieurs dizaines ou centaines de nouveaux échos autour de la marque s’accrochent quotidiennement à la toile, une nouvelle organisation dans l’entreprise au service de ce dialogue devient indispensable.

– Comment votre entreprise est-elle armée pour cette révolution ?
– A-t-elle une organisation particulière ou originale ?
– A-t-elle imaginé des outils de travail spécifiques pour donner de la cohérence à tous ses échanges sur le net ?
Une synthèse de vos commentaires et une analyse des différents cas de figure vous seront proposées dans quelques semaines.