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5 conseils pour créer des « traces de marques »

Un village de pierre, 200 âmes... Et des piles Mazda
Un village de pierre, 200 âmes… Et des piles Mazda

C’est une observation de touriste… Lorsque nous quittons notre univers quotidien – où ces signes nous sont devenus invisibles- pour voyager à l’autre bout du pays, du continent ou du monde, nous remarquons soudain de vieilles enseignes de boutiques, des murs peints délavés ou des affichettes d’un autre temps.

Face à nous une marque connue, part infime de notre quotidien, se fait surprendre en habits de mendiant !

Ce contraste nous frappe parce qu’il trouve en nous un écho : souvenir d’enfance, attachement inavoué à un goût, une odeur, un dessin. Il nous frappe aussi parce qu’il dégage une esthétique particulière, celle du carnet de voyage qui exclue le neuf pour n’élire que l’authentique, l’usagé, le rouillé…

Les marques ont-elles le droit de vieillir ?

Pour un responsable de marque, ce genre de constat ravive un dilemme : faut-il recouvrir par l’actualité ces traces de vieillissement ? Quand on a investi des millions de francs puis d’euros à répandre son message, on rechigne à investir pour l’effacer…

oldies tobleronePuis la marque se renouvelle, une campagne en chasse une autre, l’affichette se noie sous d’autres appels à l’achat. La course au chiffre est le premier garant de la modernité obligatoire de la marque, le second étant l’évolution des supports : affiches sous verre, digitales, enseignes préformatées, sacs jetables… Peu à peu ne restent que les traces anciennes des marques les plus culottées, celles qui sont allées plus loin que les autres, qui ont su défricher des terrains inexplorés ou inventer leurs propres lieux : des élèves de DUBONNET sur les murs de notre vieille France.

Paradoxalement, l’ère du digital permet aussi aux marques, désormais, de laisser une trace ailleurs que sur les plaques émaillées du bar du commerce. On se surprendrait presque à regretter qu’Internet n’ait pas existé en 1900 pour savourer quelque affichette de réclame aujourd’hui disparue. Il faut courir des musées rares comme la Maison de la Chicorée à Orchies pour toucher le Graal. Et c’est désormais sur Facebook un des sujets d’animation pour les community managers, que de dénicher des vieilleries pour amuser les fans et donner du corps à la marque.

C’est ainsi qu’un jour, en feuilletant un album photo ou en explorant notre carnet de voyage imaginaire, nous croisons des morceaux de notre patrimoine. Si la marque ambitieuse doit se régénérer, il est donc aussi important pour elle de savoir garder des signes anciens qui parsèmeront notre chemin et celui de nos enfants. Vieillir, non, mais mûrir en laissant une trace, quel tour de force !

Comment définir une trace de marque ? Ce n’est ni la marque ni le produit lui-même ou son emballage ; c’est un signe déposé par la marque dans notre vie, une enseigne, un mur peint, un objet publicitaire, un cadeau, un accessoire qui a le potentiel de nous accompagner pendant des années et de créer ou de renforcer nos liens invisibles avec cette marque.

Comment laisser de « bonnes » traces de marque ?

Voici 5 conseils pour investir utilement à la fois pour le présent (vendre, vendre…) et pour l’avenir, celui qui nous construit un passé !

1 – Utilité

Sans utilité, quantité d’objets qui nous entourent et continuent de nous influencer doucement n’existeraient plus. Mixez la bonne vieille expression : « la force d’une marque se mesure au niveau de service qu’elle apporte au consommateur » à cet adage populaire pour ceux qui ne jettent rien : « ça peut toujours servir… ».

Cela peut s’appliquer directement aux traces que la marque laisse. On saura gré à la casquette CHAMPION d’avoir protégé nos têtes pendant des été entiers de Tour de France… CARREFOUR a tué la marque CHAMPION ? Oui, parfois tout ceci est vain…

2 – Agrément
Si l’exaspération a pu être une technique publicitaire éprouvée (en perte de vitesse à cause du zap et d’Internet), elle n’a pas de place dans les « traces » de marque. Le porte-clé doit plaire, le T-shirt ne peut pas nous faire honte. Sans l’utilité et le plaisir, la vignette Poulain n’aurait laissé nul souvenir et le sac trop moche finirait à la poubelle.
Et avez-vous remarqué que nombre de vieilles enseignes murales sont épargnées par les tags ? Respect corporatiste, sans doute, ou une forme d’esthétique nostalgique de la rue…

3 – Décalage

Le Marseillais à l'eauL’idéal est d’opter pour des supports ou des objets légitimes avec l’univers de votre marque, tout en élargissant leur visibilité ou leur usage à d’autres consommateurs, d’autres moments de consommation, d’autres situations. C’est justement en investissant des territoires où l’on ne vous attend pas systématiquement que vous captez l’attention et que la marque dépasse la fonction première du produit.

Un exemple très simple : l’enseigne de prêt-à-porter LE MARSEILLAIS, plutôt régionale et versée dans un style « marinière chic », se prend à décorer de simples bouteilles d’eau dans des restaurants de bord de l’eau de la ville. Un univers légitime mais décalé…

Un exemple « antique » : les cartes postales d’AIR FRANCE, invitations au voyage… Que l’on trouve aujourd’hui en vente chez les collectionneurs alors que la marque n’est plus capable d’en proposer !

 

Une Carte postale Air France de 1964, oubliée dans un livre de poche...
Une Carte postale Air France de 1964, oubliée dans un livre de poche…

4 – Réalité
Vous souhaitez laisser une trace de votre marque dans la vie des gens ? Oubliez Internet, cherchez le palpable, le concret. Le monde digital aidera votre équipe marketing ou vos fans nostalgiques à en garder le souvenir, mais  ne remplacera pas le poids de la réalité.

Si les widgets PC, applications mobiles, les mini jeux ou clubs on-line peuvent effectivement accompagner vos publics pendants quelques jours, semaines ou mois, ils ne survivront pas au changement de PC, tablette ou smartphone, programmés tous les 36 mois pour le commun des mortels…

La main, la poche, le sac, le mur, le tiroir, la voiture, la cuisine, la salle de bain,… Choisissez soigneusement l’endroit où votre marque pourra le plus profondément lier une relation avec son nouveau « maître ».


5 – Personnalité 

Vous investissez dans un cadeau destiné au public ou à vos clients préférés, vous rêvez de le voir vivre 30 ans et marquer les esprits ? Oubliez le stylo et les porte-clés du catalogue « direct from China ». Mieux vaut investir un peu de temps et une part de votre budget dans une création originale. Pour vous en convaincre, pensez aux fameux pichets à eau RICARD. Il existe des milliers de brocs à eau différents, mais ceux de RICARD sont toujours originaux et ne ressemblent à aucun autre.

Dans votre quête de personnalité et d’originalité, attention à l’effet mode ! Si les belles traces de marque savent refléter leur époque (comme cette carte postale Air France devenue marque-page pendant 45 ans), il n’est pas sûr que la nécessité de la « branchitude » s’impose aux objets publicitaires ou tout autre support à vocation pérenne. Rappelez-vous le slogan HUGO BOSS : n’imitez pas, innovez !

Les meilleures traces de marques ?

Voici un palmarès non exhaustif réalisé avec votre aide  :

  • Dubo, du bon, DUBONNET : le mur peint en rase campagne, sur la maison tombée en indivision
  • Le bob, la casquette, le pot à eau et le verre RICARD
  • Le jeton porte-clé PMU pour ne plus jamais courir après un caddie libre, et le porte-clé à fleur KICKERS – un porte-bonheur pour certaines…
  • Le sac pratico-écolo- chic impossible à jeter, donc. Les stars des dernières années : l’OCCITANE, NESPRESSO (l’accessoire est devenu co-star de cinéma avec George…) ou encore la bâche du PETIT MARSEILLAIS recyclée en sacs ! (la vidéo ici)
  • Les collections d’autocollants PANINI sur le frigo. Indécollables ! Quelle marque en a le mieux profité ? PANINI, à coup sûr…
  • Les autocollants à l’arrière des voitures : CITROËN recommande TOTAL, EUROPE1 fait la route avec SHELL pour gagner 10 000 francs sur la route des vacances…
  • Enfin, très confidentiel mais à haute valeur ajoutée : les invitations aux défilés Galliano… Mais ce sera l’objet d’un prochain article.

… Collection à compléter !

 

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