La marque et la politique : langage, posture, promesses (1)

En ces temps de rhétorique accélérée, les surnoms des hommes politiques trahissent l’univers de référence culturelle des citoyens et … De la presse.

Naguère, les quolibets se nourrissaient de l’Histoire, de Néron à Napoléon. Aujourd’hui, ce sont les références du monde des marques et celui des héros de bande dessinées qui dominent dans la faconde populaire : Flanby, Mimolette, Speedy Gonzales ou encore Babar…

Or, nos concitoyens de plus en plus exigeants avec les marques ont de quoi rester déçus par l’attitude des politiques à leur égard en période de campagne : en termes de communication politique le niveau est loin, bien loin de celui des grandes marques.

Voici trois mini-tests pour distinguer aisément le discours politique du discours marketing.

 

1/ En France, le discours ci-dessous est-il celui d’une marque ou d’un homme politique ?

Alors que l’animal politique rêve de lever les foules avec des mots plus extravagants les uns que les autres, avec des démonstrations de force de caractère, la marque cherche à les apaiser, à faire pardonner son côté vénal par un excès de gentillesse, d’attention… Oui la marque vend, alors que le politique offrirait son talent par passion, pour un salaire de presque misère.

Ainsi la marque s’emploie-t-elle de nos jours à stimuler, motiver sans tomber dans la caricature, alors que la caricature du « grand chef » reste au contraire un modèle pour réussir un meeting politique, où l’émotion des masses prime sur l’intelligence individuelle.

 

2/ Avez-vous déjà vu un meeting ou un discours politique qui met en scène concrètement les promesses faites aux citoyens auxquels il s’adresse ? Qui explore les bénéfices de l’action politique et permet concrètement aux auditeurs de se projeter sur les effets d’une décision ou d’une loi ?

Nous, non ! On nous demande de croire et nous croyons malgré nos méfiances, parce que la politique nous vend de l’avenir sans SAV. ON nous incite à voter pour l’homme ou la femme, bien plus pour son projet invisible.

Pendant ce temps, la marque s’évertue à montrer, à prouver, à garantir un avenir proche et concret par mille innovations et dispositifs. Sa crédibilité et l’adhésion à ses valeurs passent par le magasin, la facture, l’usage… La satisfaction !

 

3/ Dans le discours politique, pouvez-vous citer les preuves tangibles qui soutiennent les promesses lancées  (les « reason why » !) comme :

– le remboursement (la démission en cas d’échec ?),

– le service après-vente (auprès de qui pouvons-nous nous plaindre, quelles compensations pour les mensonges subis…),

– la relation client (quelle considération tirons-nous d’avoir voté pour le candidat ? Comment sommes-nous incités à revoter pour lui ?)…

 

Y a-t-il aujourd’hui possibilité d’inventer une nouvelle relation entre l’élus et le citoyen qui lui « offre » sont vote en la matière ? Le débat est ouvert !