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Beuchat, la marque inspirée par la mer

Il est des marques dont l’innovation s’est construite avec une approche d’expert (un fabricant ou  constructeur avec une expertise) ou une approche marketing « économique » (identifier des marchés porteurs et concevoir des produits pour pénétrer ces marchés).

Chez Beuchat, l’innovation est à la fois à la base de l’histoire et son moteur, mais elle s’est fondée avant tout sur l’expérience de l’utilisateur : un design thinking avant l’heure.

Pas d’histoire sans invention

Georges Beuchat, le fondateur, a inventé toute sa vie pour améliorer sa propre expérience de chasseur et plongeur sous-marin. Les cultivateurs de marque ont interrogé Cyrille Torrès le directeur marketing de l’entreprise, sur la façon dont la marque BEUCHAT cultivait cette approche fondatrice pour assurer son développement.

« Dès le début de son activité en 1934, Georges Beuchat chercha à répondre à un besoin de performance mais aussi de confort. En améliorant les systèmes polynésiens traditionnels, il créa l’arbalète pour la chasse sous-marine. Ensuite, après de nombreux essais de matériaux, il mit au point  en 1953 la première combinaison iso-thermique qui résolut les problématiques liées au froid.

Depuis, c’est toujours la pratique et le confort qui ont guidé les inventions de l’entreprise. » Un marketing naturel, en quelque sorte… Inspiré par la mer, comme le revendique la marque, pour accompagner l’homme sous l’eau.

« Aujourd’hui encore, Beuchat a su rester fortement positionné sur les vêtements en néoprène et sur les matériels de chasse sous-marine, mais son activité s’est étendue pour répondre à l’évolution des activités humaines. » A l’activité vivrière initiale (pêcher pour se nourrir), elles ont ajouté l’activité scientifique, puis la pratique sportive et enfin le loisir. Beuchat répartit donc son offre sur trois segments : chasse sous-marine, plongée sous-marine et randonnée aquatique.

Performance et confort, deux piliers de l’offre Beuchat

En chasse sous-marine, l’attente des utilisateurs est fondée sur la performance : « le chasseur est un peu comme un bon joggeur, il s’intéresse au matériel et à ce qu’il peut lui apporter pour progresser ».

« Beuchat, qui  a su développer en la matière une image haut de gamme, se sert d’ailleurs de son offre en matériel de chasse comme cheval de Troies pour s’introduire sur de nouveaux marchés à l’export », avant de s’y déployer plus largement sur le segment de la plongée sous-marine où la marque se positionne plutôt comme généraliste moyen-haut de gamme.

« Dans la plongée, c’est le confort qui prime, on veut que le matériel se fasse oublier pour mieux se consacrer au plaisir de l’exploration ».

La bonne réputation de la marque lui permet légitimement de proposer des équipements pour la randonnée aquatique. Cependant c’est un marché très grand public avec peu d’engagement avec la marque et le revers de la médaille pour Beuchat, c’est que les consommateurs nous positionnent en prix plus haut que la réalité. »

Des valeurs de marque issues des valeurs de l’entreprise

Inventivité et fiabilité, les deux valeurs inscrites dans le travail de recherche du fondateur, sont deux stimulants forts pour l’entreprise qui poursuit un rythme d’innovation régulier.

Elles sont renforcées par deux dimensions liées à l’entreprise elle-même :

La dimension territoriale : fondée et toujours implantée à Marseille, Beuchat revendique son identité française et méditerranéenne.

La dimension humaine : malgré un changement d’actionnariat, l’entreprise est restée une affaire familiale qui cultive un management humain et la convivialité au travail comme la proximité dans le relation avec nos pratiquants et nos clients.

Comment se construit l’avenir ?

Interview de Cyrille Torres BEUCHAT 2013 par CULTURE DE MARQUE
Cyrille Torrès à l’Espace Beuchat à Marseille

« Nous investissons toujours sur la recherche et l’innovation produit dans nos ateliers à Marseille. Pour garantir que l’expérience utilisateur reste toujours au cœur de nos efforts, nous accueillons le public et les professionnels (chasseurs, plongeurs, presse) dans l’Espace Beuchat de la Pointe Rouge à Marseille, pour leur permet de tester le matériel en grandeur nature  lors de sorties en mer.

Quand on n’a pas son propre réseau de distribution, on doit recréer soi-même des liens avec les consommateurs : l’Espace Beuchat en est un, nous menons des animations ou démonstrations de matériels chez certains distributeurs et nous organisons également un Beuchat Tour pour aller à la rencontre d’autres pratiquants, notamment sur nos marchés export. La communauté Beuchat se développe aussi sur les réseaux sociaux. Ces retours d’expérience nourrissent évidemment l’attachement à la marque, » conclut Cyrille Torrès.

Les chasseurs et plongeurs aguerris ont ainsi un rôle actif de prescripteurs que Beuchat s’attache à stimuler, car leur passion de la mer -un monde où l’homme reste un « corps étranger » – se traduit aussi par leur attention au matériel et leurs conseils avisés à ceux qu’ils initient. En attendant la prochaine invention de la marque à l’espadon.

Les Cultivateurs de marque

Crédits photo : 1-2-3 Beuchat / 4. Culture de Marque 

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