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Des pays et des marques

Dans les classements successifs des pays les plus attractifs, il est frappant de voir la toute-puissance du critère économique utilisé. Or, une nation (la communauté humaine et politique qui rassemble un « pays »)  possède des dimensions bien plus larges et qualitatives que ses chiffres : ses fondements sont d’abord géographiques, historiques et culturels, même si les hommes s’évertuent à les contester par les guerres et  les traités. Le rapport au pays est celui du rapport de chacun à une communauté reconnue par lui et ses pairs, avant d’être un rapport de consommation ou d’économie.

Ainsi, sans nous égarer sur les aspects nationalistes ou sécuritaires, plusieurs caractéristiques d’un pays inspirent parfois le travail des marques.

La cohérence dans le temps

Un pays ne change pas de drapeau tous les cinq ans et les fusions sont rares, dictées par des événements extérieurs et souvent dramatiques. Le comportement d’un pays est plus cohérent dans le temps que 99% des marques commerciales… Pourquoi ? Parce que le pays se fonde sur la communauté des humains qu’il rassemble et la succession de leurs générations. Les migrations, les échanges, viennent nourrir et influencer
peu à peu l’esprit du pays mais l’identification à des fondamentaux reste le trait d’union du pays.

Le mythe 

Dans chaque pays il existe des points d’histoire fondamentaux qui forgent le mythe de sa fondation, les valeurs fortes qui en sont issues et qui inspirent un respect à ses citoyens. Dans un pays fort de son mythe et de ses valeurs, même les plus puissants sentent les limites à ne pas franchir. Le poids de l’histoire et de la culture, même mouvant dans le temps, dicte à ses dirigeants les orientations majeures. Cela est d’autant plus vrai que le niveau de démocratie réelle est élevé.

Les grandes marques incarnent souvent une valeur forte ou un mythe universel : le bonheur, la beauté, la jeunesse éternelle, le respect, l’immortalité, le dépassement de soi… C’est une belle ambition à poursuivre pour un challenger qui souhaite émerger durablement mais aussi fédérer ses équipes, ses partenaires, sa communauté. Mais les temps changent et les mythes d’hier ne sont plus forcément ceux qui rallieront les nouvelles générations, notamment s’ils figurent un monde de pouvoir et d’individualisme. Remettre les valeurs positives et responsables au coeur des marques est un combat noble auquel nous croyons.

La relation

Au-delà du mythe et de la personnalité, la nation développe une relation avec ses citoyens et avec ceux des autres pays qui est bien plus riche qu’une relation économique. Elle étonne, elle irrite, elle séduit, elle inspire, car son histoire est celle de ses femmes et hommes, son quotidien est d’humanité. Son actualité est celle des foules et des héros qu’elles font éclore.

L’engagement

Autrefois appelé patriotisme (avec ce que l’histoire lui a laissé comme séquelles), l’engagement repose sur une idée forte, celle que la cause de la communauté doit parfois prendre le pas sur les causes individuelles, dans la recherche du bien commun. On pourrait dire qu’au 21e siècle, l’engagement a plus de sens à l’échelle planétaire, s’il devenait un « planétisme » qui unirait les humains pour le bien commun de leur maison. Même dépressif, désabusé ou endetté, un pays génère chez ses citoyens un attachement viscéral que peu de marques peuvent revendiquer.

Pour une marque, un « patriotisme sain » constitue un Graal de plus en plus rare, tant l’adhésion aux valeurs d’entreprise se révèle fragile et peu durable. Il semble pourtant que cette adhésion renaît dans les entreprises où l’essence économique est équilibrée par de nouvelles raisons d’être et d’agir, formellement revendiquées : préserver la santé, inventer de nouvelles pratiques plus durables et responsables, voire positives pour la planète, partager les résultats de succès de l’entreprise, être pris en compte dans sa situation personnelle ou familiale…

La constitution et la loi

La loi est le résultat du travail démocratique auquel ont participé les citoyens, elle s’impose ensuite à tous. Une plateforme de marque pensée, construite et partagée dans une démarche similaire a les mêmes vertus et pouvoirs potentiels. Pourtant peu d’entreprises ont formalisé cette démarche chez elles. C’est une vraie opportunité à saisir, non dans une optique coercitive mais à des fins de partage de valeurs et de vision, de cohérence et de cohésion.

La diversité

Découvrir un pays par sa géographique, ses monuments ou la rencontre avec ses citoyens, est toujours source de surprises. Si l’image qui se dessine sur la durée est conforme à l’image répandue (résultat d’une cohérence et continuité historique, géographique et culturelle), on réalise qu’elle se façonne à travers 1001 instantanés. Une rencontre dans un train, dans une boutique, une bande d’écoliers qui chantent, les voix entendues à la radio, l’odeur des champs, les couleurs dominantes des murs, des vêtements, des peaux, les gammes de sons, tout cela dessine un tableau réel et vivant qui marque l’esprit pour la vie.

En comparaison, les marques nous paraissent parfois très normatives, résultat d’une volonté de maîtrise, légitime sur le fond mais excessive sur la forme. Or, dans un cadre fixé, le design d’un point de vente, d’un packaging ou une ligne éditoriale, il se révèle utile et puissant de redonner de la valeur aux humains qui l’animent : le vendeur, le community manager, le salarié relai dans son cercle personnel… Chaque étonnement des consommateurs à propos de la marque, comme autant de weekends d’escapade passés à découvrir un pays, sera source de nouvelle relation avec elle et prétexte à un nouveau partage.

D’autres dimensions des pays sont sûrement à explorer pour s’inspirer. L’enseignement que nous en tirons pour les responsables de marque nourrit une nouvelle fois notre vision : connaissez, ressentez la culture de votre marque pour cultiver son développement avec une plus forte conviction et de manière concertée, collective et cohérente !

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