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Créativité et RSE vu par Richard Zimmermann

Une mythologie ne se construit pas sur du rationnel. Le rationnel c’est le fort des marques faibles

Tu en penses quoi Richard de cette façon de communiquer RSE en 2019 ?

Je pense qu’en rationalisant trop la pub avec la main mise totalitaire de la data en seul juge de paix, on dévie la marque de l’un des ses premiers objectifs : devenir un mythe, et pour nous les publicitaires de perdre ce rôle de « clown de la marque », cette responsabilité de poser une certaine distance entre le consommateur et elle. Notre rôle de pubard devrait être de s’autoriser et de tout se permettre, le consommateur est assez mature pour accepter toutes licences poétiques, encore plus depuis qu’il met sa vie en scène sur les réseaux sociaux !

Richard Zimmermann Directeur de Création et associé chez Culture de Marque

La création publicitaire, c’est de l’art appliqué, le créatif publicitaire est un artiste frustré, mais un artiste quand même, avec cette connexion au monde, aux modes, aux tendances que doivent avoir les artistes pour être compris de tous et faire avancer le machin. Par exemple si le message c’est « arrêtez de balancer du plastique à la mer », on peut le faire soit de manière linéaire, soit avec une licence poétique qui est souvent plus choquante, remarquable, mémorisable. Cela paraît artificiel mais c’est le message qui compte et il n’y a que le résultat qui a de la valeur. Parfois c’est difficile d’être rationnel et impactant quand on veut travailler le vrai, l’éthique, l’authentique et il ne vous a pas échappé que c’est compliqué d’utiliser les artifices de la pub, sans inventer des personnages, sans embellir le message et le rendre fort. Notre talent c’est bien d’emmener le discours ailleurs pour le rendre remarquable. Je trouve qu’on a peur d’avoir des convictions poétiques.

T’es sérieux, tu veux qu’on parle poésie ?

Franchement, ce n’est pas parce que tu dis les choses sérieusement que tu dis la vérité ! Et pourtant si je les dis d’une manière poétique, on me fait croire que je perds en vérité alors que je perds juste en rationalité, tant mieux. Les plus grandes campagnes sont celles qui sont irrationnelles.  La force de la création c’est de ne pas prendre au sérieux les choses sérieuses. Ce n’est pas parce que tu y mets de la dérision que tu mens.

Si tu n’utilises pas le décalage, l’humour, t’es comme l’éléphant qui prend une bille sur la tête ! Le message n’est pas mémorisé, tu oublies, tu communiques pour rien, n’oublies pas que les chiffres changent tous les jours ; Une mythologie ne se construit pas sur du rationnel. Le rationnel c’est le fort des marques faibles, regarde, depuis 10 ans, les budgets de communication oscillent entre 90% pour rassurer et 10% pour s’amuser. T’as remarqué on ne communique plus, on informe ! On a inversé les processus, on réfléchit B2B avant, puis après B2C.

On informe sur le prix, le produit, c’est rationnel, sérieux et propre. Tout le monde est rassuré…. Personne ne rêve, ne se fend plus la gueule, alors que la communication c’est cool au départ. Sans rêve la vie est un cauchemar, et la pub c’est un peu l’inconscient de la marque mais un inconscient qui cultive son sens de l’humour.

Je suis convaincu qu’il faut porter au public un peu plus d’humour. C’est ma vision de créatif.

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