Devenir entreprise à mission : pour un nouveau Pacte des Marques

Devenir une entreprise à mission donne l’occasion pour les marques de passer un véritable new deal avec le monde : leur collaborateurs, leurs clients, leur environnement direct et le vivant dans son ensemble. Qui s’y colle ?

L’entreprise à mission, c’est quoi ?

Raison d’être, mission, engagements : nous les avons cultivés depuis des années dans l’élaboration de vos plateformes de marque, parfois avec une poignée de rêveurs, souvent à contre-courant des certitudes dominantes. Nous avons radoté auprès de dirigeants intrigués : « Une stratégie de Marque est avant tout une stratégie qui engage l’entreprise, ses collaborateurs, son management, qui mobilise ses valeurs, qui nécessite une vraie congruence. Êtes-vous prêts à vous engager ? Sont-ils prêts, collectivement ? »

Enfin en 2019, ces trois notions se sont soudain parées des blancs habits de la loi Pacte avec la création du statut d’entreprise a mission.

“Il s’agit pour une entreprise d’affirmer publiquement sa raison d’être, ainsi qu’un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux qu’elle se donne pour mission de poursuivre dans le cadre de son activité.

Ces éléments doivent être inscrits dans les statuts de l’entreprise et déclarés au greffe du tribunal de commerce.
L’entreprise définit des objectifs précis, une organisation et des moyens pour les atteindre. La loi impose “la vérification par un organisme tiers indépendant (OTI) de l’exécution par la société à mission des objectifs sociaux et environnementaux mentionnés dans ses statuts.”

(Ministère de l’Economie et des finances)

Deux ans et quelques vagues Covid plus tard, l’opportunité d’afficher un autre totem que la finance, de communiquer sur des engagements “en sauce RSE” paraît encore suspecte pour beaucoup. Est-ce une nouvelle manière de parer les manœuvres de profit de la couleur des bons sentiments ?
Ce sera vrai si la loi se retrouve détournée et si les engagements qu’elle impose aux entreprises qui y prétendent ne sont pas mesurés dans les faits. Or elle présente à nos yeux de réelles qualités par les exigences qu’elle introduit. 

Jusqu’à présent, sauf exceptions marquées par la personnalité d’un dirigeant militant, rarement une marque ne parvenait par sa seule loi interne (chartes, Brand books, séminaires d’entreprise, formations…) à imposer à l’ensemble de son organisation une exigence réellement conjointe à la quête de compétitivité économique. Deux phénomènes contrarient cette approche vertueuse :

• Pour marquer leur passage dans des postes toujours plus éphémères, nombre de directeurs généraux ou directeurs marketing tentent de changer les visions, les missions et les stratégies en découlant pour les marques.  
• Dès qu’une crise ou une difficulté apparaissent, c’est-à-dire de manière cyclique, les décisions reprennent leur fil court-termiste et les engagements durables sont enterrés… Durablement.

Au prétexte de s’adapter, d’innover,les ambitions responsables et durables affichées ont trop souvent été sacrifiées sous le couperet de la rentabilité immédiate … Dans une ère d’obsolescence programmée qui a autant touché les stratégies de marques que leurs produits.

Depuis la financiarisation de sa finalité, le marketing a fourvoyé sa puissance et gagné son statut de gros mot universel. « Ce n’est que du marketing»… est devenu le synonyme de « ceci n’est que mensonge ». 
Or, nous savons qu’il existe une approche éthique de marketing, même si elle exige de renoncer à de nombreuses pratiques, que ce soit commerciales ou

Bien sûr, une vision traduite en mission et en engagements devient contraignante. Mais combien d’autres actions et orientations de l’entreprise sont engageantes et contraignantes ? Un bail professionnel, un contrat d’embauche, l’investissement dans une usine, l’ouverture d’une filiale… Pourquoi les communications, les messages ne le seraient-ils pas ? Sommes-nous condamnés à cette vision cynique d’un monde où les mots n’ont plus de valeur (« les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent » selon Jacques Chirac ) ?

La grande vertu de cette loi, c’est donc l’exigence qu’elle demande aux entreprises de s’imposer, cette barrière au bullshit. Nombre d’entreprises, réputées engagées, hésitent aujourd’hui à franchir ce pas vers l’entreprise à mission. D’ailleurs, fin 2021, seulement 405 entreprises étaient répertoriées par l’observatoire des Entreprises à Mission. Si leur nombre a quadruplé en un an, elles sont majoritairement des jeunes entreprises (75% ont moins de 10 ans), et de petite taille (79% ont moins de 50 salariés).
Est-ce le signe que les engagements sur lesquels beaucoup d’entreprises ont construit leur réputation sont trop friables pour être inscrits dans leur loi fondamentale ? Que les annonces sont trop souvent difficiles à mesurer dans les faits ? Ou que les faits sont encore peu significatifs pour prétendre sérieusement “changer quelque chose” ?

C’est en tout cas une preuve que la loi Pacte impose des exigences suffisamment lourdes à mettre en œuvre pour les grandes entreprises, ancrées dans des fonctionnements complexes, pour éviter une aubaine de blanchiment généralisé. Voilà une autre raison d’espérer.

L’opportunité d’un nouveau “pacte” pour les marques

Pendant des années, la valeur d’une marque pouvait se mesurer à l’importance du service qu’elle rendait à ses clients (service objectif et psychologique). La dimension “employeur” a pris aussi une réelle consistance pour beaucoup de marques, notamment celles des grandes entreprises dont les règles et l’organisation  ne sont plus systématiquement vues comme des modèles. Cette valeur s’est traduite également peu à peu dans les bilans des grandes entreprises de manière financière.

Mais aujourd’hui, la responsabilité envers la société et la planète deviennent partie intégrante de la qualité du service rendu par la marque.

Il ne s’agit donc plus seulement de faire le maximum d’argent en rendant le service minimum aux collaborateurs et aux clients pour qu’ils maintiennent leur satisfaction immédiate.
Il peut s’agir pour les entreprises de mettre leur marque au service d’un pacte vertueux et durable avec toutes leurs parties prenantes : une entreprise rentable et performante sur la durée, un service au niveau promis sur la durée, une vie au travail respectueuse de chacun, et un rôle sociétal et environnemental assumé et mesurable.

Passons au pacte ensemble !

A force d’en parler avec ses clients et d’y travailler, Culture de Marque s’est engagée pour elle-même sur ce chemin pour devenir une entreprise à mission en 2022. Que votre entreprise soit jeune, petite ou moyenne, nous vous invitons à frayer la route avec nous pour partager nos expériences et notre démarche.